2018年是十九大后的開局之年，也是決勝全面建成小康社會的關(guān)鍵之年，是推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的深化之年。這一年，中央電視臺將以全新形象擔(dān)負(fù)起全新使命，優(yōu)化升級的2018年“CCTV國家品牌計劃”，彰顯出主流媒體強大的社會價值。
9月19日，2018年“CCTV國家品牌計劃”發(fā)布會在京召開。本場發(fā)布會受到了社會各界的廣泛關(guān)注，貴州省省委常委、宣傳部部長慕德貴，云南省省委常委、宣傳部部長趙金，青海省省委常委、宣傳部部長張西明，寧夏回族自治區(qū)黨委常委、宣傳部部長趙永清，以及商務(wù)部、國資委、工商總局、質(zhì)檢總局等國家部委的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和眾多企業(yè)家齊聚一堂，參加本次發(fā)布會。中宣部副部長、國家新聞出版廣電總局局長、黨組書記兼中央電視臺分黨組書記、臺長聶辰席及其他所有在家臺領(lǐng)導(dǎo)出席本次發(fā)布會。會議由白巖松、康輝、歐陽夏丹、撒貝寧、朱迅、李思思主持。
品牌戰(zhàn)略是國家戰(zhàn)略
2014年5月，習(xí)近平總書記在河南考察時，提出“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的重要思想。2016年6月20日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》；經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，自2017年起，將每年５月10日設(shè)立為“中國品牌日”。品牌戰(zhàn)略日益上升為國家的重要戰(zhàn)略，中國企業(yè)的品牌意識也空前覺醒。
“國家品牌計劃”應(yīng)勢而生，立足中央電視臺“國家平臺”的主流媒體價值，尋找、發(fā)現(xiàn)和培育能夠代表今天中國國家實力，代表世界第二大經(jīng)濟體參與世界競爭、參與國際事務(wù)的國家品牌。從2016年9月20日向社會公開發(fā)布，到2017年1月1日起正式實施，“國家品牌計劃”成功運行至今天，得到了社會各界的高度認(rèn)可，為中國經(jīng)濟和企業(yè)的發(fā)展提供了強大助力。
發(fā)布會上，貴州省省委常委、宣傳部部長慕德貴，云南省省委常委、宣傳部部長趙金，青海省省委常委、宣傳部部長張西明，寧夏回族自治區(qū)黨委常委、宣傳部部長趙永清，商務(wù)部流通發(fā)展司副司長尹虹，國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會綜合局副局長劉洋，國家工商總局商標(biāo)局副局長陳文彤，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局質(zhì)量管理司副司長王海東為入選2017年“CCTV國家品牌計劃”的35家企業(yè)頒發(fā)印信。
2017年“CCTV國家品牌計劃”入選企業(yè)名單
Top合作伙伴：云南白藥、金一、格力、京東、海爾、萬達(dá)、洋河、東阿阿膠、魯花、比亞迪、碧桂園、茅臺、華為、美的、金龍魚、廣汽傳祺、海航集團
行業(yè)領(lǐng)跑者：藍(lán)月亮、伊利、天貓、長安汽車、力諾•宏濟堂、紅星二鍋頭、愛瑪、環(huán)亞、雙匯、中國聯(lián)通、馬可波羅、長城汽車、郎酒、君樂寶、勁牌、鴻茅藥酒、飛鶴、北汽幻速
北汽集團董事長徐和誼在會上表示非常希望能夠選取一些符合北汽汽車品牌的文化作品，和央視一起打造傳播正能量、傳播中國文化，使觀眾都能喜歡的精品節(jié)目。他引用了和董卿在《朗讀者》中朗誦過的詩句“一切的今天都孕育著未來，未來的一切都生長于它的昨天”，表達(dá)未來與央視更好合作的美好愿景。
“廣告精準(zhǔn)扶貧”是2017年“國家品牌計劃”的公益項目之一，旨在助力貧困地區(qū)名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品登陸央視，以品牌傳播撬動地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展。去年9月1日起，貴州獼猴桃、茶葉、竹蓀、藍(lán)莓等名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品公益廣告先后免費登上了央視屏幕。今年，寧夏的枸杞，青海的高原菜籽油，云南的花椒等十余個農(nóng)副產(chǎn)品也先后登陸央視，為這些省份和地區(qū)的扶貧攻堅注入了強勁推動力。
貴州省省委常委、宣傳部部長慕德貴在會上表示，“廣告精準(zhǔn)扶貧”站位高，看得遠(yuǎn)，落得實，是對貴州人民的一份深情厚誼。參與“廣告精準(zhǔn)扶貧”產(chǎn)品線上線下的銷售量最低的增長了5倍，最高增長了10倍，測算到具體的人頭上，戶均增收3000元以上。
云南省省委常委、宣傳部部長趙金表示，云南在繼貴州之后加入“廣告精準(zhǔn)扶貧”項目，先后推出四個產(chǎn)品，效果明顯，尤其是花椒。早在2014年8月大涼山地震時央視就播出了當(dāng)?shù)乩习傩盏男枨螅珖鞯貫闉?zāi)區(qū)買花椒。三年后央視再次聚焦花椒，小小花椒樹，成了魯?shù)榈卣馂?zāi)區(qū)重建后的一個致富大產(chǎn)業(yè)。
青海省省委常委、宣傳部部長張西明表示，雖然加入“廣告精準(zhǔn)扶貧”只有一個月，但效果立竿見影，大家都反應(yīng)銷量上去了。廣告推出時正值青海的旅游旺季，來自各地的游客都會主動提出帶一些特產(chǎn)回去，產(chǎn)品銷量同比增長10%,真正是“幫到了點子上，扶到了關(guān)鍵處”。
寧夏回族自治區(qū)黨委常委、宣傳部部長趙永清表示，今年寧夏推出的5種產(chǎn)品關(guān)聯(lián)到了9.3萬戶、32萬貧困人口。從寧夏林業(yè)廳的數(shù)據(jù)反饋顯示，枸杞的交易量在廣告播出一個月后，比去年同期增長了19.7%。釀酒葡萄的白葡萄比去年同期收購的價格上提升了20%左右，紅葡萄可能還要高一些。
堅持公益理念不變
2018“CCTV國家品牌計劃”再升級
中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心主任任學(xué)安在會上發(fā)布了2018年“國家品牌計劃”。他表示，有80.3%的消費者聽說并且知道國家品牌計劃，短短一年時間，國家品牌計劃就獲得了可口可樂耕耘中國市場40年的品牌認(rèn)知成就（85.2%）。入選國家品牌計劃后，83.2%的消費者對入選企業(yè)品牌有更深的印象；81.6%的消費者想要立刻去搜索品牌的相關(guān)內(nèi)容；84%的消費者在購物時選擇這些品牌的意愿增加；80.2%的人愿意去國家品牌計劃入選企業(yè)工作。貴青寧云四個省份有45萬人因“廣告精準(zhǔn)扶貧”而脫貧。
“金杯銀杯不如百姓的口碑”，這就是國家品牌計劃贏得的口碑。國家品牌計劃無論從項目設(shè)置、資源配比還是從價值創(chuàng)造、社會影響以及傳播實效評估，都已是一個典型的公益?zhèn)鞑スこ蹋w現(xiàn)出了央視廣告的責(zé)任和價值，那就是：我們不僅要做企業(yè)財富夢想的創(chuàng)造者，更要做國家品牌的培育者、傳播者和成就者，我們要自覺成為地區(qū)和行業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的推動者，成為百姓幸福生活的守望者。
今年6月起，央視成立了專項工作組，回訪了所有廣告精準(zhǔn)扶貧地區(qū)，調(diào)研了數(shù)十家企業(yè)和廣告代理公司，聽取大家對國家品牌計劃的意見和建議，優(yōu)化了產(chǎn)品體系，強化了品牌服務(wù)。2018年的“國家品牌計劃”，有“四點堅持”、“六項創(chuàng)新”。
四點堅持：堅持廣告精準(zhǔn)扶貧的初心不變；堅持公益的理念不變；堅持入選企業(yè)的四個先決條件不變；堅持最優(yōu)質(zhì)資源服務(wù)最優(yōu)秀企業(yè)的立場不變。
六項創(chuàng)新：一、做精國家品牌形象宣傳片；二、講好國家品牌故事；三、推出國家品牌行動；四、舉辦國家品牌盛典；五、開辦國家品牌課堂；六、完善國家品牌計劃理事會服務(wù)體系。
作為國家品牌計劃的重要組成部分廣告精準(zhǔn)扶貧，2017年，來自貴州、青海、寧夏、云南等省份20多種特色農(nóng)產(chǎn)品陸續(xù)免費登陸央視，惠及數(shù)百萬人。2018年，我們將繼續(xù)擴大扶貧覆蓋面，助力地方政府打贏脫貧攻堅戰(zhàn)，為贏得全面小康建設(shè)決勝階段的偉大勝利貢獻(xiàn)出國家電視臺應(yīng)有的責(zé)任和義務(wù)。
國家品牌計劃的另一項重要內(nèi)容：國家重大戰(zhàn)略工程品牌傳播方案，旨在及時將我國重點領(lǐng)域取得的重大成就和最新成果廣而告之，以成績回報國民信任，以事實回答國民期待，以傳播回應(yīng)國民自信。目前已啟動實施國家基因庫項目、人工智能、北斗導(dǎo)航系統(tǒng)等。2018年這一方案將繼續(xù)深入推進(jìn)。
從明年六月下旬開始，央視將為數(shù)以億計中國觀眾呈現(xiàn)長達(dá)一個月的歡樂時光；融媒時代，這份核心競爭力仍在進(jìn)一步夯實，“邊看央視邊下單”的T to O融媒體廣告即將成為現(xiàn)實，我們將與大型電商平臺打通，多屏發(fā)力，為受眾提供即時場景式互動服務(wù),實現(xiàn)央視廣告一直以來在互動領(lǐng)域的新追求。這是時代的需要。
價值王者成就收視王者
“屏霸”央視2018繼續(xù)前行
中央電視臺堅守“新聞立臺”，肩負(fù)國家主流媒體職責(zé)，在傳播政策、報道時事、關(guān)注民生等方面發(fā)揮著巨大作用。同時，大型季播節(jié)目引領(lǐng)強勢核心資源，大膽突破，勇于創(chuàng)新，迸發(fā)出強大的生命力，助力中央電視臺成為更有內(nèi)涵和溫度的國際電視平臺。
根據(jù)CSM最新全國基礎(chǔ)調(diào)查研究，電視端全國測量儀推及人口為12.84億，收看中央電視臺的觀眾達(dá)到12.61億，幾乎覆蓋了整個中國人口。今年上半年，中央電視臺整體市場份額達(dá)到33.72%，同比上漲2.07個百分點，漲幅7%。
央視常青樹：全媒體采編播網(wǎng)絡(luò)，強化新聞霸主地位
懂中國，看央視。作為國家電視臺，央視新聞持續(xù)創(chuàng)新，聚焦主題主線，增強議題設(shè)置能力，讓觀眾實現(xiàn)足不出戶便知天下大事，使得“國家平臺”與“領(lǐng)?時間”結(jié)合，確保了這一品牌傳播最高平臺的本色。
在發(fā)布會現(xiàn)場，新聞主播白巖松、歐陽夏丹連同6位央視全媒體記者朱興建、張驥文、王悅舟、王剛、張好、胡婧帶來第一新聞現(xiàn)場的消息，現(xiàn)場報道和震撼的大事件畫面交相呼應(yīng)，還原新聞全貌、解讀事件真相，力求以精度、純度和銳度為新聞導(dǎo)向，讓來賓直觀地感受到了央視新聞節(jié)目的魅力，也體現(xiàn)了央視超強的平臺實力和制作水準(zhǔn)。
發(fā)布會播放了常青樹節(jié)目推介片，囊括各大經(jīng)典新聞欄目，新聞龍頭《新聞聯(lián)播》，以及《新聞直播間》、《朝聞天下》、《東方時空》等多個欄目，全天候播報世界局勢、國計民生。《經(jīng)濟信息聯(lián)播》、《經(jīng)濟半小時》等財經(jīng)類新聞將繼續(xù)提供最前沿的經(jīng)濟資訊，以財經(jīng)視角觀察天下大事。《深度國際》、《今日亞洲》、《華人世界》讓海外華人聽見中國聲音，讓全國觀眾擁有國際視野。《中國新聞》、《今日關(guān)注》、《海峽兩岸》，關(guān)注國內(nèi)政治局勢，分析兩岸關(guān)系現(xiàn)狀，讓海外華人能夠走遍世界看中國。
涅槃火鳳凰：持續(xù)推陳出新，引領(lǐng)行業(yè)潮流
此前，國家新聞出版廣電總局號召各地節(jié)目“以中央電視臺的節(jié)目為標(biāo)桿”。央視近些年在主流價值節(jié)目創(chuàng)新表達(dá)上發(fā)力，在文化類、科教類接連推出了多檔現(xiàn)象級的原創(chuàng)節(jié)目，這些節(jié)目不但成為制作的標(biāo)準(zhǔn)，也引領(lǐng)了行業(yè)發(fā)展的方向。
發(fā)布會上展示了央視一批創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源。大型文博探索節(jié)目《國家寶藏》、用知識競賽的方式傳播國學(xué)的《中國國寶大會》、大型科普益智競賽節(jié)目《科學(xué)總動員》、大型城市文化旅游競演節(jié)目《魅力中國城》、引領(lǐng)時代潮流的《中國節(jié)拍》、權(quán)威解讀戲歌定義的《中國戲歌》，以及全球華人家庭文化傳承節(jié)目《謝謝了，我的家》等。董卿轉(zhuǎn)型之作《朗讀者》成為文化類綜藝的排頭兵，口碑極佳一度引爆話題。
除此之外，董卿還邀請撒貝寧與胡彥斌一起，重點推介了中國首檔大型原創(chuàng)詩詞文化類音樂節(jié)目《經(jīng)典詠流傳》。該節(jié)目把詩詞和現(xiàn)代流行音樂結(jié)合，用“唱”的方式來傳播中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，獨具創(chuàng)新性。
由中央宣傳部推動，國家文物局、中央電視臺共同策劃制作的新節(jié)目《如果國寶會說話》也將在明年播出，計劃拍攝100集，通過100件來自全國各地的文物展示中國古人的創(chuàng)造力，介紹國寶背后的中國精神、中國審美和中國價值觀。
體育新浪潮：頂級賽事輝映，成就體育盛年
體育資源一直是央視的重點項目。2017年，體育頻道精彩紛呈，為大家奉獻(xiàn)了一場場熱血沸騰的體育盛宴，溫網(wǎng)公開賽、F1上海大獎賽、NBA季后賽、世界乒乓球錦標(biāo)賽、全運會……頂級賽事交相輝映，體育報道亮點不斷。
2018年，也將有眾多世界頂級賽事接踵而來，擁有廣泛受眾的基礎(chǔ)上也帶出了巨大的傳播價值。發(fā)布會現(xiàn)場邀請到了大家耳熟能詳?shù)捏w育頻道解說員張斌、劉嘉遠(yuǎn)、黃子忠、楊影、程雨涵、崔征現(xiàn)場解說了經(jīng)典賽事。
智慧融媒體：央視廣告進(jìn)入“互動”新時代
中央電視臺通過探索“電視+”與“互聯(lián)網(wǎng)+”的契合點，以媒體融合工程為抓手，全力打造“智慧融媒體”，建設(shè)國際一流的新型主流媒體。
在豐富優(yōu)化資源的同時，央視也不斷提升“交互”體驗，由廣告率先試水，鼓勵各品牌直接掃二維碼達(dá)成線上銷售，“聲紋識別技術(shù)”的啟用預(yù)示著央視廣告正式進(jìn)入“互動”時代。通過聲音水印技術(shù)，用戶可以點擊聲紋識別按鈕對當(dāng)前播放的廣告進(jìn)行聲紋識別，識別成功即可直接到購物平臺，享受折扣購買商品，真正享受了打通電商邊看邊買的高科技體驗。發(fā)布會現(xiàn)場的嘉賓們通過參與“好運國品包”現(xiàn)場購物環(huán)節(jié)率先體驗了這一互動新技術(shù)。
由董卿、白巖松等六位央視當(dāng)家主持人傾情演繹的“國家品牌計劃”全新宣傳片《面孔》，也在會上首次對外發(fā)布。
最后，任學(xué)安主任啟動“國家品牌計劃2018號”航模，寓意2018年“CCTV國家品牌計劃”的鵬路翱翔！9月22日、26日、29日，“國家品牌計劃”還將先后到達(dá)濟南、杭州、深圳等地，并于11月8日舉行簽約儀式。
2018 年，“CCTV國家品牌計劃”將持續(xù)以強大的傳播覆蓋力、資源開發(fā)力、平臺整合力和品牌影響力，服務(wù)于企業(yè)和品牌，共贏美好未來！