發布時間:2021.07.29
來源： 央視廣告經營管理中心
2018年5月10日，是第二個中國品牌日。主流媒體如何助推“三個轉變”，為品牌中國夢服務？
2018年4月19日～20日，傳媒產業高級管理人才特訓營第一期課程在北京舉行，課程以央視國家品牌計劃為樣本案例，深入探討主流媒體如何重建媒體生態位、如何重構系統競爭力、如何推進媒體新營銷，為傳媒轉型升級描繪了“路線圖”。
與時代同行的國家品牌計劃
本期課程聚焦的樣板案例，是CCTV國家品牌計劃。
作為中國傳媒行業的“定海神針”，央視創新推出“國家品牌計劃”，不僅為自己轉化了強大的新動能，也以卓越的公信力為民族品牌賦能，推動“中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”，與國家戰略和時代命題同頻共振，體現了主流媒體的平臺自信、價值自省和使命自覺。
中央電視臺廣告經營管理中心主任任學安先生，向與會的媒體同仁深度解讀了國家品牌計劃的具體做法和卓越效果。
38萬戶、150萬余人，因為“國家品牌計劃-廣告精準扶貧”公益項目獲利，央視通過免費播出貧困地區農特產品公益廣告這一舉措，落實黨中央關于脫貧攻堅重大決策部署，以品牌傳播撬動地方產業發展，以產業發展推動地區脫貧；
“國家品牌計劃-國家重大戰略工程”推出了北斗導航篇、航天動力篇等多支公益廣告，截止今年3月底在央視播出13964次，及時將我國重點領域取得的重大成就廣而告之，以成績回報國民信任，以事實回答國民期待，以傳播回應國民自信；
華為、海爾、美的、格力、比亞迪、伊利、京東等40多個關乎國計民生的行業領軍品牌，通過國家平臺語大聲宏地傳遞著中國品牌的聲音……
贏在中國、贏在主流的“國家品牌計劃”，不僅為央視的廣告經營賦予新動能，也為主流媒體如何再塑優勢確立了一個好榜樣。
任學安主任的詳細講解，使大家認識到，“國家品牌計劃”不是一個廣告產品，而是一個肩負責任和使命的品牌傳播工程，是用國家電視臺稀缺的傳播資源，來培育一批不僅能推動中國經濟實現高質量增長，而且能夠代表中國參與全球競爭和文化交流的國家品牌。這一案例對當下主流媒體的轉型有著幾點啟示：
一、傳統媒體要去掉“傳統”的標簽。
在全國人民勵精圖治的新時代，傳統媒體要主動與時代同行，與人民的美好生活同步，再造話語權，轉化新動能，以銳意創新的姿態做新時代的弄潮兒。
二、主流媒體要張揚“主流”的價值。
廣告，承載著一個國家和民族的理想。要把媒體戰略與國家戰略結合在一起，助推品牌中國夢的實現，像國家品牌計劃聚焦“廣告精準扶貧”、“國家重大戰略工程”一樣，為時代、為民族品牌鼓與呼，做新時代主流文化的倡導者和推動者。
三、助力品牌中國夢要靠“系統”的服務。
要像央視一樣，再造新的媒企關系和合作規則。“國家品牌計劃”嚴苛的準入門檻和退出機制，以及配套的國家品牌故事、國家品牌行動、國家品牌盛典、國家品牌理事會活動、國家品牌課堂等系統服務，值得業界借鑒。
生態重建與媒體賦能想象
央視國家品牌計劃的成功，帶給我們一個啟迪和思考：面對當下競爭空前激烈的媒體環境，主流媒體如何打破傳統，重建在行業中的話語權？上海師范大學人文與傳播學院金定海教授給出了自己的答案：發掘和放大媒體價值，創造自己的概念生態位，建構行業的話語權，這是每一個媒體都需要思考的問題。
一、媒體策略：生態無常，當下由我。
作為主流媒體要看清自己的生態位的寬度，比如央視國家品牌計劃的廣告精準扶貧項目就是采取了共生法則。同時，人民日報等媒體的“中央廚房”建設，應該說走出了一條媒體集成之路。
二、媒體關系：客戶困惑，故我存在。
我們要了解客戶，要站在客戶的立場了解客戶的困惑，也就是說所有的戰略要聯系到客戶的戰略，所有的戰術要落實到品牌的問題，創新要有概念和概念的執行評估。央視在這方面做得較為出色，其整合各頻道資源，通過“固定配套+自選配套”的方式將多種資源打包，契合了客戶整合傳播的需求。
三、媒體價值：立場堅守，交互賦能。
媒體應該有價值立場，傳媒創新涉及到轉型，轉型不是放棄立場，而是要將對立的要素、戰略的要素加以兼容，然后賦能。央視推出的一系列口碑較好的現象級原創節目正是如此，如《朗讀者》《中國詩詞大會》《舌尖上的中國》《國家寶藏》等等。可以說媒體賦能，首先是要激活和引發想象，沒有想象，媒體就沒有故事可講。
組織重構與系統競爭力打造
媒體的生態重建，也帶來一個問題：要打贏未來的競爭，組織的重構也是題中之義，因為決勝未來靠的是系統競爭力。廣東省廣告集團股份有限公司首席戰略官丁
邦清先生認為，重構組織，再造系統，是關乎每一家傳媒機構未來的頭等大事。
結合央視國家品牌計劃的案例，丁邦清認為有三點值得大家考慮：
一、站在外部市場的角度，來重新審視媒體自身的價值。
對當下的主流媒體轉型升級來說，重新定義戰略需要視角的轉換：要站在未來看現在，站在外部看自己，站在遠處看當下。央視國家品牌計劃的高明之處，正在于此。
二、站在用戶需求的立場，來倒逼媒體自身的產品設計。
當下媒體的產品，已經不再是過去僅僅作為傳播平臺，為客戶提供廣告的傳播服務；而是要站在品牌的高度，給客戶提供系統的解決方案。
三、站在市場和客戶的需要，來倒逼媒體機構的組織變革。
丁邦清認為，項目化和柔性化管理，是媒體在服務體系上應對外部需求的必由之路，績效考核體系也要考慮更多地采用計時制或計件制。他還建議，媒體要將當期增長與長期創新分開操作，老團隊做存量，新團隊做增量。
新形勢下的媒體新營銷
通過這次課程，學員們信心倍增，因為央視國家品牌計劃的成功，證明了一點：主流媒體仍有一手好牌。關鍵是我們要碼好手中的牌，采用創新的打法。
廣告人文化集團首席戰略官周偉老師，帶來四種媒體新營銷模式：
一、去刊例化營銷——打包邊緣資源。
CCTV國家品牌計劃采取的多頻道聯合播出，就是一種燃爆式的對企業品牌的創新投放，實踐證明實現了很好的市場效果。
二、熔斷式投放。
熔斷式廣告是典型的效果型廣告，是媒體通過資源的創新組合，為客戶提供解決方案。
三、代運營模式。
這是一種輕量化的經營模式，互聯網時代給我們提供了全新的思路和方法代運營，即通過一個平臺來監督評估數據，確定代運營項目的可持續性。
四、商標、品牌、知識產權轉化營利。
這是一種產業輕量化的管理模式，通過出售商標權來獲利，構建品牌共享和品牌生態的經營圈。商標和知識產權，將是媒體在產業盈利方面的重要方向。
