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廣告投放創(chuàng)歷史新高，央視引領(lǐng)電視媒體成品牌營銷“最佳搭檔”

發(fā)布時(shí)間:2021.07.29

 來源： 央視廣告經(jīng)營管理中心 

2018年被稱為是中國電視媒體經(jīng)營的關(guān)鍵一年。最新數(shù)據(jù)顯示，2018年一季度國內(nèi)廣告市場同比增長14.6%，增幅創(chuàng)近三年的最高值。新經(jīng)濟(jì)形勢下廣告主理智選擇回歸市場份額最大的電視媒體，一季度電視廣告刊例投放創(chuàng)歷史新高、同比漲幅達(dá)近五年的最高增長點(diǎn)。一方面受新媒體管控加緊的影響，另一方面更多的是電視媒體的自我迭代成長。

現(xiàn)象一：廣告主回歸，一季度電視廣告晚間投放創(chuàng)歷史新高

縱觀2010年至今一季度電視廣告晚間刊例投放走勢，2012年投量突破千億，2014年迎來第一個(gè)投放高峰，2017年差點(diǎn)跌破千億，2018年1季度強(qiáng)勢回升、創(chuàng)歷史新高，單季的晚間刊例投放量達(dá)1259億元，同比漲幅15.6%。數(shù)據(jù)背后是廣告主“兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”后依然選擇以電視媒體作為媒體投放的“主干”，是廣告主用預(yù)算投票的結(jié)果。

 現(xiàn)象二：行業(yè)監(jiān)管加劇，新媒體廣告行業(yè)告別野蠻生長時(shí)代

除了市場行為，2018年廣告投放渠道選擇最大的影響莫過于政策因素，上半年相關(guān)部門對全媒體平臺、尤其是新媒體平臺進(jìn)行了系統(tǒng)監(jiān)管執(zhí)行：

1月，網(wǎng)信辦下線了微博熱搜、熱門話題榜等板塊；

2月，國家工商總局發(fā)出關(guān)于開展互聯(lián)網(wǎng)廣告專項(xiàng)整治通知；

3月，今日頭條以及旗下火山小視頻被多次曝光；

4月，快手、火山小視頻直播短視頻平臺被責(zé)令整改；今日頭條與鳳凰新聞、網(wǎng)易新聞、天天快報(bào)等被做下架處理；今日頭條旗下"內(nèi)涵段子"應(yīng)用程序及公眾號被永久關(guān)停。

4月16日，新組建的國家廣播電視總局正式掛牌。

受其影響，4月網(wǎng)絡(luò)端和移動端的廣告投放量均呈現(xiàn)明顯的下滑趨勢，其中以信息流為主的移動端受波及最為明顯，單月投放量跌破20億，環(huán)比跌幅超三成，其中信息流廣告投量較去年同期跌幅近半。

此次系列整治還只是開始或者說是苗頭，“全媒體一條線”的政策標(biāo)準(zhǔn)必將是趨勢所向，可以說新媒體行業(yè)正式告別了野蠻生長的時(shí)代，需要邁出更踏實(shí)的步伐。

現(xiàn)象三：電視營銷升級，全方位的品牌塑造提升正在進(jìn)行時(shí)

2018年，電視媒體堅(jiān)守“主流媒體傳播主流價(jià)值觀”的初心，營銷方式不斷優(yōu)化升級，意在通過不斷的調(diào)整，轉(zhuǎn)變成集內(nèi)容、渠道、產(chǎn)品、用戶于一體的營銷服務(wù)平臺，下面以品牌營銷為例。

說起品牌營銷，央視“國家品牌計(jì)劃”從16年年底模式初探，17年攜手36家企業(yè)亮相，18年順利進(jìn)入“2.0時(shí)代”，央視從供給側(cè)改革、“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的政策方針中敏銳洞察到品牌在未來企業(yè)宣傳中的重要地位和價(jià)值，順勢而為以品牌為核，通過資源、內(nèi)容、平臺、權(quán)益等一系列的打破重組，“不破不立”布局形成新的產(chǎn)品營銷體系。與此同時(shí)，實(shí)際成效也再一次印證了“先行者”的優(yōu)勢：一方面，央視“國家品牌計(jì)劃”聚合的品牌數(shù)從17年的36家增加到今年的近50家；另一方面，“暈輪效應(yīng)”下央視的硬廣投放也呈現(xiàn)階梯式的上升趨勢，迎來了新世紀(jì)的峰值。

中國企業(yè)趕上了最好的時(shí)代，因?yàn)樾陆?jīng)濟(jì)形勢下“中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變”，企業(yè)品牌將會在市場上釋放意想不到的能量；傳媒行業(yè)也有人稱，電視媒體趕上歷史上最好的時(shí)代，因?yàn)槿藗儗σ曨l視覺的追求達(dá)到了一個(gè)登峰造極的年代。我們有理由相信，作為中國主流媒體中流砥柱的電視媒體依然是企業(yè)品牌傳播的“最佳搭檔”，能夠自信從容的迎接這個(gè)多變的時(shí)代，順勢而為，將平臺價(jià)值、企業(yè)價(jià)值以及社會價(jià)值完美結(jié)合，實(shí)現(xiàn)雙贏或者多贏的局面，電視媒體經(jīng)營無論是戰(zhàn)略上還是戰(zhàn)術(shù)上依然“任重而道遠(yuǎn)”，而兩者將會繼續(xù)碰撞出怎樣的火花，我們拭目以待。

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